A indústria da publicidade está passando por uma transformação radical. A ascensão da TV conectada (CTV), das redes de mídia no varejo (retail media) e das estratégias omnichannel está transformando a maneira como as marcas – incluindo os varejistas – se conectam com seus consumidores. Com a evolução das regulamentações de privacidade digital e a mudança na dinâmica das plataformas, os anunciantes precisam reconhecer que não é possível construir um negócio sustentável em terreno alugado.

Marcas que dependem excessivamente de um único canal correm o risco de perder controle sobre seu alcance, engajamento e receita. Em 2025, a diversificação não é apenas uma boa prática, é uma necessidade.

A fragilidade da dependência das redes sociais

As redes sociais são amplificadores poderosos, mas voláteis. Os algoritmos mudam, recursos são desativados e plataformas inteiras podem desaparecer. Marcas que investem pesadamente em apenas uma plataforma podem se ver em apuros caso seu principal canal enfraqueça.

Até mesmo criadores de conteúdo – que constroem suas audiências nativamente em uma plataforma específica – entendem os riscos envolvidos. Muitos estão diversificando sua presença com YouTube, Instagram Reels e até newsletters para manter o controle sobre seu público. O mesmo princípio se aplica aos negócios. Não se trata apenas de alcançar audiências, mas de garantir que essa conexão permaneça estável, independentemente das mudanças nas plataformas.

Diversificação

As marcas devem pensar como investidores inteligentes e distribuírem seus investimentos entre diferentes ativos, alocando seus orçamentos entre mídia própria, conquistada e paga. Isso significa:

– Explorar novos canais: TV conectada (CTV) e retail media oferecem opções de publicidade escaláveis, mensuráveis e compatíveis com as novas regulamentações de privacidade. Só a mídia no varejo (retail media) deve atingir US$ 166 bilhões até 2025, tornando-se um canal essencial para marcas que desejam monetizar dados próprios. Além disso, espera-se que os gastos com publicidade em TV conectada ultrapassem os da TV tradicional até 2028.

– Investir em plataformas próprias: sites, aplicativos móveis e listas de e-mails garantem uma conexão direta com os clientes, sem o risco de interferências externas. Os aplicativos, em particular, ainda são subutilizados por muitas marcas, apesar de oferecerem altos níveis de engajamento e retenção. Enquanto as redes sociais e os mecanismos de busca podem impulsionar descobertas, direcionar usuários para canais próprios reduz os riscos associados a mudanças.

– Integração omnichannel: os consumidores interagem com as marcas em diversos pontos de contato – apps, web, lojas físicas – e esperam experiências personalizadas e sem interrupções. Empresas que eliminam silos de dados e criam estratégias coesas entre plataformas terão uma vantagem competitiva.

– Expansão para plataformas emergentes: o crescimento de plataformas descentralizadas e baseadas em IA exige que as marcas experimentem novos canais. Investir em conteúdos gerados por IA, experiências de realidade aumentada/virtual (AR/VR) e plataformas comunitárias pode ajudar a capturar a atenção dos consumidores de maneira inovadora.

O que isso significa para os varejistas

Os varejistas têm uma oportunidade única nesse cenário em transformação. O social commerce continua sendo um forte motor de descoberta e engajamento, mas as marcas devem vê-lo como parte de uma estratégia maior, e não como a base de sua presença digital.

Nossos dados mostram que, embora os aplicativos de mídia social tenham apresentado flutuações no engajamento, o comportamento do consumidor continua forte. A segunda semana de 2025 registrou um aumento de 44% nas instalações de aplicativos em comparação com a primeira, indicando um renovado interesse em experiências digitais. Os varejistas podem maximizar seu impacto por meio de:

– Conteúdo gerado pelo usuário (UGC): experiências autênticas dos clientes aumentam a confiança e o engajamento. Incentivar os consumidores a compartilhar suas experiências e destacá-las em múltiplos canais fortalece a credibilidade da marca.

– Diversificação de presença em plataformas: em vez de depender exclusivamente de uma única plataforma (TikTok, Instagram ou Facebook), os varejistas devem distribuir seus esforços em múltiplos canais para reduzir a dependência. Estabelecer presença no Pinterest, YouTube Shorts e até em conteúdos otimizados para mecanismos de busca pode gerar tráfego contínuo e conversões.

– Criação de experiências de compra fluidas: seja por meio de recursos nativos de social commerce ou lojas digitais próprias, reduzir a fricção na jornada do cliente resulta em maiores taxas de conversão. Investir em soluções de dados primários e integrar personalização em tempo real pode melhorar a experiência do usuário e impulsionar as vendas.

– Otimização do uso de dados primários: com o desaparecimento dos cookies de terceiros, os dados primários se tornam ainda mais valiosos. Varejistas que construírem estratégias robustas de dados – coletando insights via programas de fidelidade, CRM e engajamento em aplicativos – terão uma vantagem crítica na compreensão e no atendimento de seus clientes.

O caminho a seguir

Ainda não está claro quais canais dominarão o social commerce a longo prazo, mas a lição é a mesma: as marcas não podem colocar todos os ovos na mesma cesta. Diversificação não deve ser uma resposta reativa, mas uma estratégia proativa para o sucesso a longo prazo. Ao investir em um mix equilibrado de mídia social, redes de mídia no varejo, CTV (arV conectada) e canais próprios, os anunciantes podem fortalecer suas estratégias e manter a estabilidade em um cenário em constante mudança.

Agilidade será essencial. Marcas que monitoram o desempenho em múltiplos canais, ajustam suas estratégias rapidamente e se antecipam às mudanças no comportamento do consumidor terão as melhores chances de sucesso. O cenário da publicidade digital em 2025 é dinâmico, mas aqueles que permanecerem adaptáveis poderão evoluir e prosperar. Em vez de esperar pela próxima grande mudança, os anunciantes mais inteligentes agirão agora, garantindo o controle sobre seus relacionamentos com os clientes, seus dados e seu crescimento futuro.

Ecossistema de negócios é um caminho para aprimorar a experiência do cliente

Oferecer soluções completas para o consumidor: é isso que tem motivado a ampliação do ecossistema de negócios do varejo.

No digital, as parcerias entre as empresas já fazem parte do dia a dia do e-commerce. Resulta daí a importância das integrações proporcionadas pelas plataformas de e-commerce de ponta.

Nesse caso, há alguns anos, a proposta é justamente permitir que as lojas virtuais possam contar com soluções de terceiros, especializados em frentes específicas da atividade.

Além dos intermediadores de pagamento e ERPs, assistimos ao crescimento das opções voltadas para comunicação, logística, certificações, marketplace etc.

Um exemplo simples, mas eficiente, são os provadores virtuais, importantes para assegurar experiências de compra mais adequadas para os clientes.

Nesse ambiente, hoje as empresas não encontram dificuldades na oferta de soluções, até porque as plataformas de e-commerce estão devidamente preparadas para fazer as integrações, muitas delas de forma nativa.

Qual a vantagem de se ampliar o ecossistema de negócios no varejo?

Agora, ao refletirmos sobre os ecossistemas de negócios de forma mais ampla, podemos afirmar que as operações varejistas ainda estão buscando novos caminhos para consolidar suas estratégias.

A digitalização tem facilitado os processos, mas o varejo ainda não tem explorado todas as opções disponíveis, investindo de forma mais consolidada nessa frente.

Entre as grandes redes, algumas iniciativas têm sido bem-sucedidas. Por exemplo, reforçar a conexão dos consumidores diretamente com os fornecedores.

Ainda sobre esses players, hoje se oferece um ambiente mais adequado para o cliente, em razão da oferta de soluções, como a de prateleira infinita.

Uma outra frente que tem avançado é o emprego das lojas como centros de distribuição, o que permite ampliar a experiência de entrega.

Vale o registro de que, nesse caso, pensamos na possibilidade de uso desses CDs para operar a logística também de empresas parceiras. A proposta, ao olharmos para esses ecossistemas, é operar de forma interconectada, visando, sobretudo, oferecer experiências unificadas para o cliente.

O foco, então, são as oportunidades de venda cruzada, se for o caso, e a identificação de novas necessidade.

A evolução dessas estratégias depende de alguns pontos importantes, como melhor emprego dos dados. Quanto mais as empresas avançam nesse uso, mais condições têm de entender e responder às demandas do mercado de forma proativa.

E as parcerias podem ser fundamentais, na medida em que permitem a criação de valor coletivo. O consumidor é beneficiado, uma vez que consegue, numa plataforma única, obter os produtos que despertaram seu interesse, além do serviço necessário.

Outro aspecto a ser destacado é a oportunidade de explorar melhor os ativos desenvolvidos.
Foi o que fez a Amazon, que opera a Amazon Web Services (AWS), explorando todo o potencial de sua plataforma de tecnologia para gerar receita com terceiros.

Foco na experiência do cliente

Esse e outros exemplos evidenciam as vantagens que podem ser obtidas pelas empresas ao investirem nessa interconexão com outras operações, visando um melhor aproveitamento de seus recursos.

Mas, nesse cenário disruptivo no qual estamos inseridos, é preciso ir além.

Se as marcas conseguem aprimorar o seu conhecimento sobre os clientes, têm como investir, de forma efetiva, na sua experiência, contemplando sua jornada de compra de maneira mais abrangente.

O raciocínio aqui, centrado no consumidor, é que não existem limites para as suas necessidades. Assim, se a empresa atende uma pessoa que valoriza hábitos mais saudáveis, é possível pensar em como pode responder às suas demandas em várias frentes.

Afinal, esse consumidor não apenas quer comer e beber melhor, mas se exercitar mais, tomar suplementos alimentares, buscar aconselhamento sobre saúde, monitorar seu progresso etc.

Se o foco está na experiência do cliente, por que deixar que ele precise buscar esses diferentes produtos e serviços em locais distintos?

Ao assumir essa demanda de atendê-lo de forma integral (ou holística, para empregar um termo mais adequado para essa relação de consumo), o varejo pode alcançar o objetivo de tornar-se indispensável.

Considerando nessa equação as vantagens da digitalização, um dos caminhos possíveis para lidar com essa situação é, justamente, a formação do ecossistema de negócios, reunindo várias operações especializadas.

E o mais importante, nesse caso, é a possibilidade de transformar a relação estabelecida com o consumidor.

Ecossistema de negócio atende às propostas de valor do varejo

Nesse contexto, o que se destaca é o investimento em propostas de valor para o varejo, baseadas em algumas questões, como:

– atuar para facilitar a vida dos consumidores, fazendo ofertas que respondam à demanda, de forma fluída, priorizando a sua experiência.

– melhorar a vida dos consumidores, permitindo que acessem o ecossistema de parceiros para seguir o estilo de vida que eles valorizam.

– ao direcionar suas estratégias dessa forma, os varejistas podem tornar a vida do seu cliente mais gratificante, o que vai impactar a conexão estabelecida com a marca.

Nesse sentido, podem enxergar a ampliação do ecossistema de negócios como um dos alicerces para a evolução do varejo.

O comportamento omnichannel do consumidor exige esse olhar mais integrado sobre as ofertas direcionadas para o público. E se hoje as empresas têm como fazer isso a partir das parcerias, por que deixar de aproveitar a oportunidade?

Como vimos, então, essa tendência não tem relação apenas com a necessidade de obter novas fontes de receita. Estamos olhando para oportunidades de estreitar o relacionamento com o cliente.

E as condições para isso estão consolidadas: existem soluções tecnológicas que facilitam a integração dos sistemas de vendas (inclusive de parceiros distintos) e a possibilidade de reunir muitos dados para personalizar as ofertas.

No final, então, voltamos à premissa que valoriza qualquer negócio hoje: reconhecer as exigências de um consumidor que, para ser fiel às marcas, precisa de algo que supere suas expectativas.

As grandes redes varejistas têm feito aquisições para consolidar esse ecossistema, mas operações de menor porte podem avançar nessa frente via as parcerias e participação nesses processos integrados.

Para quem ainda tem dúvidas sobre a urgência de se investir na experiência do cliente, veja este dado do CX Trends 2025, da Opinion Box: 78% dos consumidores priorizam marcas que proporcionam uma boa experiência.

Fonte: EcommerceBrasil