Praticamente toda semana chega nas gôndolas dos supermercados um novo produto originado a partir da junção de duas marcas. Vivemos a febre das collabs. Em um passado não muito distante, os especialistas em gestão de marca chamavam essa estratégia de co-branding.
A questão agora é que essa estratégia tem sido utilizada de forma pontual, sazonal, ou em edições limitadas e, muitas vezes, até mesmo utilizada na validação de alguma hipótese de aumento de vendas. Em todos os casos, entretanto, é necessário fazer um grande estudo para colocar esses produtos na rua. Veja a seguir as 10 principais regras para ter uma collab de sucesso.
1. Alinhamento com a essência das marcas: parece básico, e realmente é o primeiro passo quando se pensa na junção de duas marcas. As duas empresas precisam compartilhar valores em comum e preservar a identidade e consistência das marcas.
2. Coerência com o público-alvo: a extensão de marca deve estar alinhada às necessidades, interesses e expectativas do consumidor da marca principal. E, se possível, até surpreender às suas expectativas, aumentando a aceitação, desejo e engajamento pelo novo produto.
3. Incrementabilidade: essa talvez seja a principal pergunta a se fazer: a criação de um novo produto em parceria vai trazer aumento nas vendas maior do que se não fosse viabilizado?
Importante: a extensão de marca deve expandir o mercado, não dividir as vendas, gerando canibalização. O novo produto não pode competir diretamente com os produtos ou serviços já existentes, prejudicando as vendas da linha principal.
4. Reforço da percepção da marca: uma collab de sucesso deve fortalecer a percepção da marca, ajudando a consolidar sua imagem e diferenciação no mercado. A extensão de marca deve ser vista como uma evolução natural da marca-mãe e isso fará com que os consumidores tenham uma tendência maior em aceitá-la, valorizando ainda mais a imagem da marca.
5. Relevância e inovação: uma collab deve trazer algo novo e relevante ao mercado, destacando-se da concorrência. Produtos que inovam e apresentam novos benefícios são mais atraentes e despertam curiosidade. Extensões que não trazem valor agregado ou que parecem repetitivas podem enfraquecer o portfólio da marca.
6. Manutenção da qualidade: os ingredientes principais das marcas devem ser mantidos, afinal, são as suas características que fortalecem o produto. Assegure que o novo produto atenda ou até mesmo exceda os níveis de qualidade da marca principal.
7. Facilidade de adaptação do portfólio: estude a elasticidade da marca a partir de sua essência e do propósito da marca. O novo produto deve fazer sentido na cabeça do consumidor. Quando eles olham para o portfólio de uma marca, esperam ver um conjunto coerente de produtos ou serviços que reforcem a identidade e a proposta da marca.
8. Estratégia de diferenciação clara: um novo produto deve oferecer uma proposta de valor distinta aos já existentes que capture o interesse do consumidor. Extensões sem diferenciação tendem a competir apenas por preço, o que reduz a margem de lucro e pode enfraquecer a percepção de valor da marca como um todo. Uma boa diferenciação permite que a collab atraia novos consumidores sem sobrepor as ofertas existentes.
9. Avaliação do risco de desgaste da marca: além da marca mãe, esse novo produto terá um novo pai. Esse pai traz boas recomendações? No médio e longo prazo, um problema com a marca parceira tem grande potencial de trazer problemas para a sua marca?
10. Diluição de marca: Tome cuidado para não recorrer a collabs sempre que precisar lançar uma novidade, acarretando na perda de força da marca ao ser associada a um número muito grande de produtos que podem se tornar irrelevantes. Quando uma marca lança muitas extensões, especialmente em segmentos ou nichos muito diferentes, existe o risco de “diluir” a imagem da marca.
